Mielikuvat ohjaavat valintojamme

Mielikuvilla, joita luodaan esimerkiksi sanavalinnoilla, on suuri vaikutus siihen, miten suhtaudumme esimerkiksi erilaisiin terveysväittämiin. Tiedenaiset kertovat kirjassaan To do: terveys mielikuvien voimasta.

Mielikuvien voima

Päättelyssä ja päätöksenteossa mielikuvilla on valtava voima. Esimerkiksi ilmauksia puhdas, luonnollinen ja prosessoimaton käytetään paljon mielikuvien luomiseen. Yhdistämme puhtauden luontoon, luonnollisuuden turvallisuuteen ja prosessoimattomuuden terveellisyyteen. On kuitenkin hyvä pysähtyä pohtimaan, mitä näillä ilmauksilla oikein tarkoitetaan. Luonnollisuutta käytetään paljon mainonnassa, ja se onkin tehokas mielikuvien luoja. Ajatus perustuu luonnontuotteen herättämään mielikuvaan terveellisyydestä ja turvallisuudesta. Lähemmin tarkasteltuna huomaamme, että ajatus vie meitä helposti harhaan. Luonnosta ovat peräisin nimittäin myös kaikkein tehokkaimmat tuntemamme myrkyt, kuten botuliinitoksiini, joka on hengenvaarallinen. Myös tupakka on luonnontuote. Hyväksyisitkö, että tupakan käyttöä ja turvallisuutta perusteltaisiin sen luonnollisuudella? Vai kaipaisitko tarkempaa tietoa sen terveysvaikutuksista? Onkin tärkeää pohtia, perustuvatko tuotteen terveysväittämät mielikuviin vai todellisiin tutkittuihin vaikutuksiin.

Mielikuvia käytetään myös toisinpäin ruoka-aineiden vaikutuksilla pelotteluun. Hyvänä esimerkkinä toimivat lisäaineet ja lisäravinteet. Lisäaineilla pelottelu liittyy usein niiden luonnottomuuteen ja prosessointiin. Sen sijaan lisäravinteisiin liitetään luonnollisuuden ja puhtauden mielikuvia. Mustavalkoinen jaottelu ontuu, sillä monet lisäaineista ovat luonnontuotteita, siinä missä osa lisäravinteista on täysin synteettisiä. Mielikuva esimerkiksi askorbiinihaposta säilöntäaineena elintarvikkeessa eroaa selvästi lisäravinteena otetusta C-vitamiinipilleristä, jotka tosiasiassa ovat täysin samoja aineita. Lisäaineet eivät tee automaattisesti ruuasta epäterveellistä, eivätkä lisäravinteet tee automaattisesti ruokavaliosta terveellistä.

Lisäaineiden vaarallisuuden todisteena esitetään usein myös väite siitä, että elintarvikefirmat ovat vähentäneet lisäaineiden käyttöä, koska niiden vaarallisuus on tullut ilmi. Se, että elintarvikefirmat ovat ryhtyneet markkinoimaan tuotteitaan lisäaineettomiksi, ei todista suoraan, että lisäaineet olisivat terveydelle haitallisia. Ilmiö kertoo ennen kaikkea siitä, että tarjonta vastaa kysyntään. Niinpä firmat myyvät sitä, mitä kuluttajat haluavat ostaa.

Mielikuvien käyttö on markkinoinnin kannalta ymmärrettävää, sillä varsinaisia terveysväittämiä valvotaan tarkkaan eikä tuotteen terveysvaikutuksista saa väittää mitä tahansa. Väitteen tulee perustua tutkittuun tietoon sen tehosta. Lupaa terveysväittämän käyttöön tulee hakea Euroopan elintarviketurvallisuusviranomaiselta EFSA:lta. Suomessa terveysväitteiden oikeanmukaista käyttöä valvoo Ruokavirasto. Mielikuvien luomisessa hyödynnettävien ilmausten, kuten luonnollinen tai aito, käyttöä ei sen sijaan voida valvoa yhtä tehokkaasti. Toisaalta ilmausten käytölle ei ole aina edes tarkkoja kriteerejä, joita valvoa.

Mielikuvilla saadaan myös luotua tehokkaasti uhkakuvia

Jarkko selaa Instagramia ja törmää postaukseen, jonka otsikko kuuluu pahaenteisesti "Varo käyttämästä tätä ainetta. Käytöllä voi olla kohtalokkaita seurauksia". Jarkko jatkaa tekstin lukemista: "Divetymonoksidi saattaa aiheuttaa vakavia palovammoja, ja sitä on myös löydetty usein kuolemaan johtavista syöpäkasvaimista. Divetymonoksidi voi tappaa, jos sitä hengittää tai nauttii liikaa. Silti monet meistä käyttävät tätä ainetta päivittäin. Sitä myös lisätään moniin ruokiin. Käyttäisitkö sinä tätä tuotetta vaaroista huolimatta?"

Tämä divetymonoksidi-huijaukseksi nimitetty koe on klassinen esimerkki siitä, kuinka helposti hankalilla sanoilla voidaan luoda pelon ilmapiiriä. Esimerkissähän on tunnetusti kyse vedestä, jonka kemiallinen nimi on divetymonoksidi. Vesi on elämän elinehto, mutta se on myös vaarallinen aine, jos se on kiehuvan kuumaa tai jos sitä hengitetään keuhkoihin. Kyse ei ole valheista vaan mielikuvien luomisesta. Jos meillä ei ole riittävästi tietoa asiasta ja jos aine on meille tuntematon, on hyvin todennäköistä, että tunteisiin vetoava pelottelu aiheuttaa meissä epäluuloa ainetta kohtaan. Jos taas tiedämme, että kyseessä on meille tuttu päivittäin käyttämämme aine nimeltä vesi, osaamme heti suhtautua viestiin eri tavalla.


Tiedenaiset on kahdeksan akateemisen naisen ryhmä, joka pyrkii tuomaan luotettavaa tietoa someen.
Tutustu Tiedenaisten esikoiskirjaan: To do: terveys

Kuva: Astrid Mannerkoski